评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。

评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。

评价量表的形式

评价量表根据量表的形式分为：

A案头调研案例研究法B不重复抽样C抽样调查重置抽样抽签法产品留置测试D多维尺度法定量研究方法定性研究方法典型调查法电话调查多阶段抽样等距抽样独立控制配额抽样等距量表等比量表E二手资料调研二路焦点小组F非概率抽样分层抽样分层比例抽样分层最佳抽样G观察法概率抽样拐点调研滚雪球抽样H会议调查J焦点访谈法经验判断法随机抽样家庭日记法经销商访谈K可行性研究控制实验法L联合分析法留置调查垃圾调研法类别量表M面谈访问法盲测描述性调研媒介调查法PPPS判断抽样配额抽样平衡量表法评价量表配对比较量表QQ分类法R任意抽样S容量测定法SEM模型深层访谈法双重抽样实验调查法实地调研数值分配量表随机号码表法顺序量表T投影技法推销估计法投射研究探索性调研W文献调查法问卷调查法网络调研文案调查法无准备访问网上调查X询问法辛迪加调研行踪分析相互控制配额抽样Y邮寄调查因果性调研Z主观概率法整群抽样重点调查逐户寻找法

1、图示评价量表——要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；——三种图示评价量表。

2、列举评价量表——要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。

列举评价量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评价量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。

评价量表的应用及注意事项

评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。

例如：你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩）

按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。

应用评价量表时必须注意两点：

应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低；

应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。

评价量表的优缺点

评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。

这种方法可能会产生三种误差：

1、仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。

2、中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。

防止中间倾向误差的方法：

调整叙述性形容词的强度；

增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；

使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别；

增加测量量表的层次。

3、晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。

预防晕轮效果的方法：

对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；

问卷每一页只列一种特性。

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