对偶比较法是把所有要比较的刺激配成对，然后一对一对地呈现，让被试者依据刺激的某一特性进行比较，并做出判断这种特性在两个刺激中的哪一个上表现得更为突出。因为每一刺激都要分别和其他刺激比较，假如以n代表刺激的总数，那么配成对的个数是n（n－1）/2。然后依它们各自明显于其他刺激的百分比的大小排列成序，即可制成一个顺序量表。

对偶比较法的应用

对偶比较法——在广告效果的测定与评判中的应用

对偶比较法将所有参加比较的广告逐对呈现，评价者按照某种标准，比较两幅广告的优劣。如果参加比较的广告总数为n，测定总共要呈现以n（n-1）/2 对，为了消除前后顺序的误差，比较一般要进行两轮，如果第一轮呈现的次序是先A 后B（或者位置是A左B右），第两轮呈现则为先B后A（或A右B左）。每幅广告都要与其他广告比较（n-1）次，二轮共同需比较2（n-1）次。

这里用某实例说明对偶比较法的具体方法。

假定有10幅广告，分别编号为A、B、C、D、E、F、G、H、I、J，一名评价人的结果记人下表（何者为优，即记何者编号）；见表1：

表1 对偶比较法举例

分数第一轮

第二轮143

3524

43

46

54

64

38

57

8（C）总计49587111071315P=C/2(n-1)

顺序0.22 0.50 0.28

9580.44

60.39

70.61

30.56

40.397

70.72

2 0.83

1

10幅广告从优至劣顺序排列为：J、I、E、G、B、D、E、H、C、A（其中广告E和H处于同一等级）。以上为一名评价者的评价结果。如果多人评价，可以在求出每个评价人的排列结果后，按照等级排列法的计算方法求出平均等级。

对偶比较法的注意点

对偶比较法需要注意两点：

1、用这种方法得到的顺序量表，还仅仅是针对一个被试的心理物理量表，尚不能直接推广到更大的人群。

2、这一量表模型要求对偶比较是可传递的（transitive），如果刺激A优先于刺激B，而且刺激B优先于刺激C，那么刺激A优先于刺激C。然而，有些情况下这种传递性难以保证，这时就不能采用对偶比较法。

参考文献

董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》.人民中国出版社,1998